UNIDAD 1
UT1 · DOCUMENTO DE APRENDIZAJE
El análisis de IKEA nos permite observar en una empresa real algunos de los conceptos fundamentales de las relaciones públicas, la identidad y la imagen corporativa.
El objetivo de este documento no es estudiar IKEA para el examen. IKEA es simplemente el caso que nos ha ayudado a comprender la teoría. Lo importante es que seas capaz de aplicar estos conceptos a cualquier empresa u organización.
1. La identidad corporativa: quién es la organización
Toda organización tiene una identidad. La identidad corporativa es el conjunto de características que definen quién es una organización, qué hace, qué principios orientan su actividad y cómo entiende su relación con los demás.
Por tanto, la identidad corporativa es mucho más amplia que el nombre, el logotipo o los colores de una empresa.
Para analizarla podemos preguntarnos:
¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Para quién? ¿Qué defendemos? ¿Cómo queremos actuar?
Dentro de la identidad suelen aparecer elementos como la misión, la visión, los valores, el propósito y la cultura corporativa.
La misión explica fundamentalmente qué hace actualmente la organización, para quién trabaja y qué valor pretende aportar.
La visión introduce una perspectiva de futuro: expresa hacia dónde quiere avanzar la organización.
Los valores son los principios que deberían orientar sus decisiones y comportamientos.
El propósito intenta expresar qué contribución significativa pretende realizar la organización más allá de obtener resultados económicos.
Estos elementos solo tienen verdadero valor cuando se trasladan a la actividad cotidiana.
Una empresa puede afirmar que la cercanía es uno de sus valores, pero si sus clientes encuentran enormes dificultades para contactar con ella existe una contradicción entre la identidad declarada y el comportamiento real.
Idea clave: La identidad no es solamente lo que una empresa dice que es. También debe reflejarse en cómo actúa.
2. La cultura corporativa: cómo se hacen realmente las cosas
La cultura corporativa es el conjunto de valores, creencias, normas, hábitos y formas de actuar compartidas por las personas que forman una organización, que influyen en cómo se trabaja, se toman decisiones y se establecen relaciones dentro y fuera de la empresa.
En términos sencillos, la cultura corporativa refleja “cómo se hacen aquí las cosas”.
No se limita a los valores que una empresa publica en su página web. Se manifiesta en comportamientos cotidianos: cómo se trata a los clientes, cómo se relacionan los trabajadores, cómo actúan los responsables, cómo circula la información, cómo se afrontan los errores o qué comportamientos se consideran adecuados.
Por ejemplo, una empresa puede declarar que uno de sus valores es la colaboración. Ese valor formará realmente parte de su cultura si el trabajo en equipo se favorece en la práctica, se comparte información y las personas colaboran para alcanzar objetivos comunes. Si, por el contrario, la organización fomenta constantemente la competencia individual, existiría una diferencia entre los valores declarados y la cultura realmente vivida.
Por tanto, la cultura corporativa es una parte fundamental de la identidad corporativa, porque contribuye a definir cómo es realmente la organización y condiciona tanto el comportamiento de sus miembros como la experiencia que tienen sus diferentes públicos.
Idea clave: la identidad expresa quién es la organización; la cultura muestra, en buena medida, cómo esa identidad se vive y se convierte en comportamientos cotidianos.
3. Identidad corporativa e identidad visual
Uno de los errores más frecuentes consiste en identificar la identidad corporativa únicamente con el logotipo.
La identidad corporativa es el conjunto de características que definen quién es una organización y la diferencian de otras. Incluye su misión, visión, valores, propósito, cultura, etc.
La identidad visual corporativa, en cambio, es la expresión gráfica y visual de esa identidad. Su función es hacer que la organización sea reconocible y mantener una presentación coherente en los diferentes soportes y situaciones en los que aparece.
La identidad visual puede incluir elementos como el nombre, logotipo, símbolo, colores corporativos, tipografías, estilo fotográfico, iconografía, diseño de documentos, señalización, espacios o aplicaciones digitales.
Por ejemplo, los colores, el logotipo o el diseño de una página web pueden ayudarnos a reconocer inmediatamente una empresa, pero estos elementos no nos dicen por sí solos todo lo que esa organización es, cuáles son sus valores o cómo se comporta.
La relación entre ambos conceptos puede resumirse así:
Una empresa puede modificar su logotipo, colores o tipografías sin que necesariamente cambie su identidad corporativa. Sin embargo, cuando una transformación visual responde a un cambio más profundo en la estrategia, los valores, el posicionamiento o la propia organización, puede formar parte de un proceso más amplio de redefinición de la identidad.
Idea clave: la identidad corporativa responde a “quiénes somos”; la identidad visual ayuda a expresar y reconocer visualmente “quiénes somos”. Por eso, identidad corporativa e identidad visual están relacionadas, pero no son sinónimos.
Una empresa no cambia necesariamente su verdadera identidad simplemente porque cambie de logotipo.
4. Identidad e imagen corporativa tampoco son lo mismo
Esta diferencia es fundamental.
La identidad corporativa está relacionada con lo que la organización es y pretende ser.
La imagen corporativa está relacionada con la percepción que los públicos construyen sobre ella.
Podemos simplificarlo así:
Una organización puede decidir cómo quiere presentarse, pero no puede ordenar a sus públicos qué deben pensar sobre ella.
5. Imagen deseada, proyectada y percibida
La imagen deseada es cómo la organización quiere ser percibida. Por ejemplo, puede querer ser considerada innovadora, fiable o responsable.
La imagen proyectada es la imagen que la empresa transmite mediante su comportamiento, comunicación, identidad visual, productos, servicios y demás actuaciones.
La imagen percibida es la representación mental que finalmente construye cada público sobre la empresa.
Estas tres dimensiones no siempre coinciden.
6. Los públicos y los stakeholders
Una organización mantiene relaciones con numerosas personas y grupos.
Los públicos son grupos con los que una organización se comunica o establece algún tipo de relación.
El concepto de stakeholder o grupo de interés pone especialmente el foco en aquellas personas, grupos u organizaciones que pueden afectar a la actividad de la empresa o verse afectados por ella. Entre ellos podemos encontrar:
clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, administraciones públicas, entidades financieras, medios de comunicación, asociaciones, comunidades locales.
No todos los stakeholders tienen la misma importancia en todas las situaciones. Para analizarlos podemos preguntarnos:
¿Qué relación mantienen con la organización?
¿Qué esperan de ella?
¿Qué capacidad tienen para influir en su actividad?
¿Cómo pueden verse afectados por sus decisiones?
Importante
El cliente no es automáticamente el único público relevante.
Una decisión empresarial puede ser muy positiva para los clientes y, al mismo tiempo, generar un problema con trabajadores, proveedores, administraciones o comunidades locales.
7. Las relaciones públicas construyen relaciones
Las relaciones públicas (RR. PP.) son una función de comunicación que busca crear, mantener y fortalecer relaciones de confianza y entendimiento entre una organización y sus diferentes públicos o stakeholders.
Su finalidad no consiste únicamente en dar a conocer la empresa o conseguir que se hable bien de ella. Las relaciones públicas pretenden establecer relaciones duraderas con aquellos grupos que son importantes para la organización: trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, administraciones públicas, medios de comunicación, asociaciones, comunidad local y otros grupos de interés.
Para construir esas relaciones, las RR. PP. implican tanto comunicar como escuchar. La empresa proporciona información, explica sus decisiones y transmite sus mensajes, pero también necesita conocer las opiniones, necesidades y expectativas de sus públicos y responder adecuadamente ante ellas.
Para conseguir estos objetivos pueden utilizarse diferentes recursos, como relaciones con medios de comunicación, notas de prensa, publicaciones corporativas, jornadas, visitas, encuentros, patrocinios, acciones digitales, relaciones institucionales o actividades dirigidas a los trabajadores.
Sin embargo, una herramienta no es una acción de relaciones públicas por sí misma. Lo importante es el objetivo que persigue y la relación que pretende establecer.
Por ejemplo, organizar una visita de estudiantes a una empresa puede formar parte de una estrategia de RR. PP. si pretende acercar la organización a la comunidad educativa, explicar su actividad y establecer una relación con futuros profesionales.
Importante: relaciones públicas no significa publicidad
Aunque ambas pueden formar parte de la comunicación de una empresa, tienen finalidades y características diferentes.
Idea clave: las relaciones públicas no consisten simplemente en hablar a los públicos, sino en construir relaciones con ellos mediante comunicación, escucha, coherencia y confianza. Antes de decidir realizar una jornada, publicar una noticia o crear una newsletter debemos saber para qué y para quién.
8. Relaciones públicas, publicidad y marketing
Aunque pueden trabajar conjuntamente, no significan lo mismo.
La publicidad utiliza espacios o soportes contratados para transmitir mensajes a determinados públicos. La organización paga por esa presencia y tiene un elevado control sobre el mensaje publicitario.
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer necesidades del mercado mediante decisiones relacionadas con productos, servicios, precios, distribución, comunicación y otras variables.
Las relaciones públicas ponen especialmente el foco en las relaciones entre la organización y sus diferentes públicos.
Una misma estrategia empresarial puede utilizar las tres herramientas.
Por ejemplo, una empresa puede lanzar un nuevo producto mediante publicidad, realizar acciones comerciales y, al mismo tiempo, desarrollar relaciones con medios, asociaciones u otros públicos.
En el examen: no memorices simplemente tres definiciones. Debes ser capaz de analizar una acción y justificar cuál es su finalidad principal.
9. Los medios y canales deben elegirse según el público
Una empresa dispone actualmente de numerosos medios para comunicarse: web, blog, correo electrónico, newsletter, redes sociales, medios de comunicación, reuniones, publicaciones o comunicación presencial, entre otros.
El error sería pensar:
“Cuantos más canales tengamos, mejor comunicamos”.
Un canal solo es útil si resulta adecuado para el objetivo, el público y el mensaje.
Para seleccionarlo debemos considerar:
quién es el público;
qué queremos conseguir;
qué contenido debemos transmitir;
alcance;
credibilidad;
rapidez;
posibilidad de interacción;
coste;
capacidad para mantener el canal;
posibilidad de evaluar resultados.
Por ejemplo, el canal adecuado para informar internamente a los trabajadores de una decisión importante no tiene por qué ser el mismo que se utilice para comunicar una novedad a clientes o facilitar información a periodistas.
10. La comunicación digital
La comunicación digital es el conjunto de procesos mediante los cuales una organización transmite información, interactúa y mantiene relaciones con sus públicos utilizando medios y canales digitales.
No consiste únicamente en publicar contenidos en redes sociales. Incluye todas las formas de comunicación que utilizan tecnologías digitales, como la página web corporativa, el blog, el correo electrónico, las redes sociales, las aplicaciones, las plataformas de mensajería, las newsletters o las videoconferencias.
La comunicación digital permite a las empresas comunicarse con públicos muy diferentes y adaptar los mensajes a cada uno de ellos. Una organización puede utilizar su web para ofrecer información corporativa, el correo electrónico para mantener una comunicación profesional con proveedores, una newsletter para informar periódicamente a determinados públicos o las redes sociales para difundir contenidos e interactuar con usuarios.
Una de sus principales características es la interactividad. En muchos canales digitales la comunicación ya no se produce únicamente desde la empresa hacia el público. Los usuarios pueden responder, comentar, compartir contenidos, realizar consultas o expresar públicamente sus opiniones. Por ello, la organización debe estar preparada no solo para emitir información, sino también para escuchar y responder.
Además, los canales digitales permiten una gran rapidez de difusión, facilitan la actualización de contenidos y ofrecen posibilidades para conocer el alcance y la respuesta obtenida. Sin embargo, también presentan riesgos: una información incorrecta puede difundirse rápidamente, una respuesta inadecuada puede hacerse pública y el uso incorrecto de datos o información confidencial puede provocar problemas importantes.
Por esta razón, una buena comunicación digital debe mantener los mismos principios de coherencia, rigor, responsabilidad y adaptación al público que cualquier otra comunicación empresarial.
La elección de los canales digitales tampoco debe hacerse simplemente porque sean populares. La empresa debe preguntarse:
¿Con quién queremos comunicarnos? ¿Para qué? ¿Qué queremos comunicar? ¿Qué canal resulta más adecuado?
Por ejemplo, una red social puede ser apropiada para determinados contenidos dirigidos a clientes, mientras que una información confidencial para trabajadores necesitará un canal interno y seguro.
Netiqueta
En la comunicación digital profesional también debemos respetar la netiqueta, es decir, el conjunto de normas y buenas prácticas que favorecen una comunicación adecuada y respetuosa en los entornos digitales.
Implica, entre otros aspectos, utilizar un tono profesional, escribir con claridad, revisar los destinatarios antes de enviar información, respetar la privacidad, proteger los datos, evitar mensajes innecesarios y adaptar el lenguaje al canal y al público.
Idea clave: la comunicación digital no consiste en estar presente en muchos canales, sino en utilizar los canales digitales adecuados para informar, escuchar e interactuar con cada público de forma coherente con la identidad de la organización.
11. Imagen y reputación
La imagen puede entenderse como la percepción que un público construye sobre una organización en un determinado momento.
La reputación supone una valoración más consolidada, construida a lo largo del tiempo a partir de comportamientos, experiencias, resultados y comunicaciones.
Por eso una campaña puede modificar temporalmente determinadas percepciones, pero una buena campaña no puede compensar indefinidamente un mal comportamiento.
Las relaciones públicas pueden ayudar a construir reputación, pero no pueden fabricar una buena reputación cuando la realidad de la organización la contradice.
12. ¿Quién gestiona la comunicación?
La organización de las funciones de comunicación depende de factores como el tamaño de la empresa, su actividad, número de públicos, presencia geográfica o exposición mediática.
Una gran organización puede disponer de:
dirección o departamento de comunicación;
responsables de comunicación interna;
gabinete de prensa;
profesionales de relaciones públicas;
especialistas digitales;
servicio de protocolo.
Una pequeña empresa puede concentrar varias funciones en pocas personas o recurrir a profesionales externos. Por tanto, no todas las empresas necesitan la misma estructura. La solución debe ser proporcional a sus necesidades.
El profesional de Asistencia a la Dirección puede participar en numerosas tareas relacionadas con estas funciones: organización de visitas, coordinación de agendas, preparación de documentación, atención a públicos, apoyo en actos, comunicación profesional, coordinación con proveedores y departamentos o aplicación de criterios de identidad corporativa.
AL ESTUDIAR NO CONFUNDAS CONCEPTOS
COMPRUEBA QUE ESTÁS PREPARADO PARA EL EXAMEN.
Deberías ser capaz de responder de forma razonada a preguntas como estas:
Explica la diferencia entre identidad corporativa, identidad visual e imagen corporativa.
Una empresa afirma que uno de sus valores es la cercanía. Explica cómo comprobarías si ese valor forma parte realmente de su comportamiento.
¿Qué es un stakeholder? Identifica cinco posibles stakeholders de una empresa y explica por qué no todos tienen la misma importancia.
Explica la diferencia entre imagen deseada, proyectada y percibida mediante un ejemplo.
¿Cuál es la finalidad de las relaciones públicas?
Explica por qué relaciones públicas y publicidad no son sinónimos.
¿Qué criterios utilizarías para seleccionar un medio o canal de comunicación?
Explica la relación existente entre identidad, comportamiento, comunicación, experiencia e imagen.
¿Por qué una incoherencia mantenida entre lo que una empresa dice y lo que hace puede convertirse en un problema reputacional?
¿Necesitan todas las empresas un departamento de comunicación, gabinete de prensa y servicio de protocolo? Razona la respuesta.
